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    運動品牌李寧破局:從製造到“智造+質造”
    2016/9/13 11:00:18

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      “體操王子”李寧在18年的運動生涯中,曾為中國奪得106枚獎牌、14個世界冠軍,其輝煌記錄至今無人能破;退役後的李寧,則躋身到另一個爭奪冠軍的賽場,他在中國製造業轉型升級中,圓另一場冠軍夢,同樣精彩。

      對於中國製造的情有獨鍾,讓李寧選擇從體操冠軍轉身成為中國製造企業的領軍者。1990年,李寧創立了李寧體育用品有限公司(簡稱“李寧公司”),經過20多年的發展,公司目前已成為國內體育用品行業的領跑者。

      從運動員到企業家的華麗轉身,李寧是這樣詮釋的:“因為是有過運動員生涯,運動員進行的訓練,不僅僅是獲得了冠軍榮譽,更重要是獲得了運動員基因,激發了想象力、並激勵追求夢想的動力。運動員就是不斷的去追求、不斷通過激發想象力去樹立一個目標。這也正是經營企業需要的。這種基因對於做中國製造是很有幫助的”。

      李寧公司長期致力於體育事業的發展,曆經風雨仍然執著前行。

      從製造到“智造+質造”

      麵對移動互聯時代到來,李寧作為公司始創人、董事長兼執行總裁,很快嗅到了互聯網帶給中國製造業的機會。

      他認為,在互聯網大潮中,人們的思維方式、消費習慣正在發生巨大的變化,既給公司帶來了產品創新、技術創新、商業模式創新的壓力。同時也開啟了一個嶄新的、有著無限想象空間和拓展空間的商業發展機會,可以通過互聯網解決方案,尋求發展空間,尤其為整個行業產品同質化、庫存積壓等難題破局。

      李寧帶領團隊義無反顧的投身到互聯網大潮中,率先實施從製造到“智造和質造”的轉型。李寧對公司藍圖有自己的規劃,他曾笑談,“明明可以靠顏值,卻偏偏要靠科技的產品”。

      在李寧看來,智能運動將是未來受到推崇的創新點。因為運動是一種文化,人們有對自己運動過程加深了解的需要,以及跟參與運動的群體之間互動,像社交一樣。所以智能將會在運動中發揮作用。

      李寧公司有實現“智造和質造”的基礎。公司自成立之初就重視原創設計,1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心,率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月,香港設計研發中心成立,集中負責設計李寧品牌服裝產品。並且,一直與國內外各大知名高校和研究機構保持密切合作。公司始終行走在創新的前沿。

      作為切入“智造”的創新產品,2015年,李寧與華米科技合作推出了李寧智能跑鞋。先後推出“烈駿”和“赤兔”,成功打造了“專業裝備+智能硬件+移動互聯網+數據分析分享”等四維一體的立體智能平台,讓更多消費者享受到智能跑步的樂趣。

      在李寧智能跑鞋問世一周年之際,李寧品牌基於跑者需求多元化的訴求,在跑鞋功能細分的基礎上整合李寧全線跑步產品,全“芯”推出李寧智跑家族2016係列產品,為跑者提供更加多樣化的選擇,亦是李寧踐行用數字化創造體驗價值邁出的堅實一步。

      在李寧看來,作為一家專業的體育用品公司,必須得對運動、材料、工藝和醫學結構了解之後組合成一個商品。考慮的不僅僅是每一個人,而是一個組合,運動者的需要、運動的特性、材料的功能、鞋子的結構、工藝生產、製作工藝,包括設計人員對美學的理解等等,合在一起才能完成這雙鞋的設計和製作,從而完成從製造到“智造和質造”的跨越。

      李寧還洞察到,未來消費需求,強調質造並著重於體驗。很多人參加運動是追求一種體驗。所以作為一個商品提供者,不僅要“質造”產品,還要提供產品的體驗以及交易和服務的體驗。要把運動的體驗、商品使用的體驗、購買體驗、服務體驗更緊密的融合起來。

      李寧公司從今年開始要重點推進的事情之一,就是強調體驗。公司圍繞產品、渠道、運營和運動本身等多維度去創造李寧式體驗價值,包括產品體驗、消費體驗、賽事體驗以及由此衍生出更多相關聯的體驗價值。

      去年8月,李寧公司將北京王府井(16.280, 0.00, 0.00%)旗艦店改裝成首家運動體驗店,今年2月,位於上海的李寧華東區首家品牌體驗店亦開門迎客。品牌體驗店不僅升級原有門店模式,更展示了李寧品牌的最新零售店形象。這是李寧公司創立的一個新的體驗平台,提供專業的跑姿測試、體成份分析,並根據消費者的腳型、步態、運動習慣、跑步曆史記錄等信息,幫助消費者選擇適合的鞋款。位於店內的李寧壹季iRun跑步俱樂部,是集綜合體能訓練、跑步課程培訓、運動康複治療、科學人體測試、特色約跑等服務為一體的跑步互動平台,為運動愛好者提供溝通交流空間。在這裏,iRun向跑友提供專業的跑步知識培訓與技術指導,從跑資測試到綜合體能訓練,從個性訓練方案到運動營養指南。

      為了讓消費者享受更完美的購物體驗,今年上半年李寧馬不停蹄,將各種“超能店鋪”開到大江南北。比如,李寧在北京頤堤港開辟全國首家WadeStore,以及在上海來福士廣場開辟華東區首家亦是全國第二家 WadeStore。在WadeStore裏韋蜜們不僅可以看到偶像親筆簽名的李寧韋德之道戰靴,更能找到曆代經典的韋德之道係列鞋款。除此以外,2016年6月李寧首家跑步店正式開業,店鋪將專業跑步裝備、跑步運動專業測試、運動社交融在了一起,不僅可按需挑選專業跑步裝備,消費者還可在店內進行運動測試、交流跑步經驗等。

      “體驗”成為李寧品牌體驗店的王牌服務。李寧品牌體驗店已不再是當初僅僅展示商品的零售店,而是集產品體驗、零售體驗和消費者體驗為一體的銷售終端,全麵提升消費者購物體驗,以靈活多變的方式與消費者進行溝通,尋找生意空間。

    除了線下渠道外,作為應對互聯網大潮的另一種突圍方式,李寧電商也讓李寧抓住了新一代消費者。今年雙十一,李寧更是取得不錯的成績,李寧天貓旗艦店創造單店單日銷售1.78億元新紀錄,完成了他們的“小目標”。李寧今年雙十一的主題是“真運動,不假嗨”,顛覆了消費者心中“實力老牌”的形象。他們以年輕人的方式詮釋運動精神。創意的3D體育公園、極具個性態度的倒計時海報,撩動著年輕一代的熱血神經。

      在今年的雙十一期間,白天李寧將虛擬體育園的概念第一次搬入李寧天貓旗艦店,晚上風格轉換為“夜店”模式,還邀請籃球明星韋德、孫悅、賀天舉和奧運明星丁寧、馬龍、吳敏霞、杜麗等,以及李寧先生成為明星店長,每晚不同的主題之夜為消費者推出必買尖貨和專項優惠,讓消費者真實感受嗨翻的氛圍,再一次提升了李寧品牌的影響力。

      李寧電商表現突出,2016年上半年銷售同比增長超過一倍,並且2016年“雙十一”保持國內運動行業旗艦店銷售第一的好成績。

      作為昔日的體操王子,李寧積極跟上互聯網腳步,開微博,刷微博、送雞湯,潮大叔絲毫不輸年輕人,努力提高曝光度,提高品牌知名度,在短短不到兩年時間,俘獲了數百萬的粉絲的關注。也轉身成為“最潮大叔”。

      追夢者

      對於集“體操王子”與“知名企業家”於一身的李寧,不斷給人們留下深刻記憶,更讓人們感受到李寧作為追夢者的足跡。

      李寧很看好中國體育產業的未來發展前景。他告訴記者,體育產業的“小”目標是5萬億。國務院46號文件所確定的“2025年產業總規模超過5萬億元”的目標,讓整個行業都成為受益者。打造李寧價值之路,仍是李寧公司未來的發展方向。在他看來,這裏是一片藍海,隻要找準方向,就可以衝破產品同質化等難題,闖出一片天地。

      近年,在全球經濟形勢的大環境下,公司以實施“產品”、“渠道”和“零售運營能力”為三大支柱策略。在運動休閑產品方麵,將當前流行元素融入產品中,不斷推陳出新;在運動專業產品方麵,延續李寧品牌專有的運動功能基因,持續優化更新。例如第一季度推出的“李寧雲三代跑鞋”添加智能科技,“超輕十三代跑鞋”沿用一貫的輕量特色,融入時下流行的一體織技術,獲得了市場的積極反饋。

      在渠道方麵維持淨增銷售點300-500個的銷售目標不變。李寧公司團隊從多方麵提升運營能力,超越以性價比取勝的局限,更多的以性能及功用吸引愛好運動消費者,以體育運動為DNA,將技術、文化等元素融入產品中。

      同時,李寧不斷在數字化運營方向進行探索和實踐。基於數字化的平台,創造李寧體驗更大的價值。在2016年中期業績上披露的信息指出,李寧公司在今年完成自營體係庫存一體化的基礎上,將商品規劃、產品設計製作和渠道銷售、線上線下、數據分析、個體購買和團購包括私人訂製,都通過數字化去體現。通過數字化全麵融入整個經營過程,從而去把握體驗價值的品質以及積累和擴大李寧體驗價值的收益。

      不僅如此,公司還通過打破過去的慣性思維,快速提升商品規劃流程、零售運營技能、產品設計、生產管控能力、供應鏈效率等等方麵行業必備的技能水平,以及對商業模式進行重新整合,來實現企業目標。

      2016年中期業績顯示,李寧公司毛利率上升、持續盈利,零售運營能力繼續增強:上半年收入35.96億元,較2015年同期上升13%。本公司權益持有人應占溢利達人民幣1.13億元,淨利潤率為3.2%(2015年同期為:-0.9%),同比上升4.1個百分點。整體毛利率為46.7%(2015年同期:45.2%)。

      作為一家體育用品公司,李寧公司正在以體育激發人們突破的渴望和力量,並致力於專業體育用品的從創造到“智造+質造”的發展之旅。李寧希望,讓運動改變生活,並追求更高境界的突破。公司也會將“贏得夢想”、“消費者導向”以及“突破”等核心理念,熔鑄到公司打造成為全球領先的體育用品公司的行動中。

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